Pubblicità per piccole imprese, canali, costi e da dove partire

Gestisco campagne dal 2015, prima in agenzia come responsabile Ads e oggi come consulente di lead generation. In questa guida metto in fila quello che controllerei prima di spendere il primo euro, con le regole ufficiali delle piattaforme e qualche numero reale degli account che seguo.

È scritta per chi gestisce un negozio, uno studio, un ristorante, una palestra o un'attività di servizi e vuole usare la pubblicità senza andare a tentativi. Se stai ancora mettendo in ordine le basi, ti conviene partire dalla guida al marketing per piccole imprese.

Cos'è la pubblicità digitale e quali forme esistono

La pubblicità digitale è ogni annuncio a pagamento che compare online, nei risultati di Google, sui social, dentro i video, sulle mappe o sui siti che le persone leggono. Rispetto a un volantino o a un cartellone ha due differenze che per una piccola impresa contano molto. Puoi scegliere a chi mostrarla, per zona, interessi o ricerche fatte, e puoi vedere quante persone hanno risposto e quanto ti è costata ognuna.

Quasi sempre conviene partire da una sola forma, quella che intercetta il momento in cui il cliente decide. Le altre si aggiungono quando la prima porta contatti a un costo che l'attività può sostenere.

Cosa deve essere pronto prima della prima campagna

La pubblicità porta persone. Quello che succede dopo il clic dipende da te, e nessuna piattaforma può sistemarlo al posto tuo. Prima di aprire una campagna controllo quattro cose, che sono anche le fondamenta di qualsiasi strategia di digital marketing.

Un'offerta precisa

"La mia attività" non è un'offerta. Una prima consulenza a prezzo fisso, il menu del pranzo, un trattamento con durata e prezzo, un preventivo gratuito entro 24 ore: queste lo sono. Più la proposta è precisa, più l'annuncio seleziona da solo le persone interessate e meno paghi i clic dei curiosi.

Una pagina che continua l'annuncio

Chi clicca su un annuncio per un servizio deve trovare quel servizio: cosa include, prezzo o modalità di preventivo, zona, tempi e un modo evidente per contattarti. La homepage parla di tutta l'attività e costringe la persona a cercare. Anche Google considera l'esperienza sulla pagina di destinazione una delle componenti del punteggio di qualità degli annunci.

Qualcuno che risponde

Una richiesta che riceve risposta dopo due giorni rischia di essere già andata a un concorrente. Prima di partire decidi chi risponde a telefono, WhatsApp e moduli, e in quanto tempo. Se in certi giorni non c'è nessuno, è meglio programmare gli annunci solo negli orari in cui puoi rispondere. Come rispondere in fretta anche quando sei impegnato è spiegato nella guida a WhatsApp Business per piccole imprese.

Un modo per contare i contatti

All'inizio basta poco: sapere quante chiamate, quanti moduli e quanti messaggi arrivano dalla campagna. Senza questo, a fine mese avrai impression e clic e nessun modo di capire se la spesa è rientrata.

Quale canale scegliere con un budget piccolo

Con poche centinaia di euro al mese la scelta più utile è un canale solo, gestito bene e per abbastanza tempo da avere numeri leggibili. Dividere 300 euro tra Google, Facebook e Instagram vuol dire fare tre test troppo piccoli per dire qualcosa. Il canale si sceglie guardando come il tuo cliente arriva a comprare: ne parlo in modo più completo nella guida su come scegliere i canali di marketing.

Google Ads, per chi intercetta una domanda che esiste già

Chi scrive su Google "dentista aperto sabato" o "corso pilates principianti" ha già un bisogno e spesso vuole risolverlo a breve. Con le campagne sulla rete di ricerca compari in quel momento. Per un'attività che offre un servizio cercato attivamente è il canale che consiglio di provare per primo.

Il limite è che non crea domanda: se nessuno cerca quello che vendi, non c'è niente da intercettare. Puoi verificarlo prima di spendere con lo strumento di Google che vediamo nella parte sui costi, oppure con una prima ricerca delle parole chiave.

Meta Ads, per chi deve farsi notare

Su Facebook e Instagram le persone non stanno cercando te: scorrono il feed, e l'annuncio deve fermarle con qualcosa di concreto da vedere, come un piatto, un ambiente, una data, un prezzo. Funziona bene per ristorazione, benessere, eventi, formazione e prodotti che si capiscono guardandoli. In cambio chiede più lavoro su immagini e testi, perché il bisogno va suscitato invece che intercettato. Prima della pubblicità conviene avere un profilo curato, come spiegato nella guida al social media marketing per piccole imprese.

Il Profilo dell'attività su Google viene prima di entrambi

Non è pubblicità a pagamento, ma per un'attività con clienti in zona è spesso il primo posto in cui ti trovano. Chi vede un annuncio può cercarti per nome prima di contattarti: se trova una scheda con orari sbagliati e tre foto vecchie, parte del lavoro fatto dall'annuncio va perso. Ne parlo meglio nella sezione sulla pubblicità gratuita.

Come prenotare una pubblicità digitale in autonomia

Le principali piattaforme pubblicitarie sono self service. Su Google Ads e su Meta Ads crei un account, inserisci un metodo di pagamento, scegli zona, budget e testi, e la campagna può partire lo stesso giorno, dopo la revisione automatica degli annunci. Non servono contratti, il budget minimo è di pochi euro al giorno e puoi mettere in pausa quando vuoi. La prima campagna su Facebook e Instagram, passo passo, è nella guida a Meta Ads per piccole imprese.

La prenotazione classica esiste ancora per gli spazi venduti direttamente da un editore, come il banner su un giornale locale online o la newsletter di un'associazione di categoria. In quel caso compri uno spazio per un periodo a un prezzo fisso, e conviene chiedere prima quante persone lo vedono e se puoi usare un link tracciato per contare i clic.

Fare da sé ha senso quando la campagna è semplice, per esempio un solo servizio in una sola zona, e quando hai un'ora a settimana per controllare i numeri. Quando le campagne diventano più di una o il budget sale, conviene valutare di affidarle a chi lo fa di mestiere, mettendo a confronto il costo del servizio con il budget che rischi di sprecare.

Quanto costa fare pubblicità per una piccola impresa

Non esiste un prezzo di listino. Su Google e su Meta decidi tu quanto spendere, e il costo di ogni clic o contatto dipende dall'asta, dalla concorrenza nel tuo settore e nella tua zona, dalla qualità di annunci e pagine. Quello che puoi fare è capire come funziona la spesa e stimarla prima di partire.

Come funziona la spesa su Google Ads

Con le offerte basate sul costo per clic paghi solo quando qualcuno clicca sull'annuncio. Imposti un'offerta massima e il clic non costa mai di più; Google precisa che spesso l'addebito è inferiore, a volte di molto.

Il budget si imposta come media giornaliera. In un singolo giorno la campagna può spendere fino al doppio di quella cifra, per sfruttare i giorni con più ricerche, ma a fine mese non spende più di 30,4 volte il budget giornaliero medio. In pratica: con 10 euro al giorno, un martedì puoi trovare 18 euro spesi, ma il mese non supererà 304 euro.

Il dettaglio dei costi, con i prezzi dei clic presi dallo Strumento di pianificazione e le voci che non compaiono nell'asta, è nella guida su quanto costa Google Ads.

Come stimare il costo prima di partire

Lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads stima quante volte al mese viene cercata una parola chiave e quanto costa in media comparire con un annuncio su quella ricerca. Per usarlo serve un account Google Ads.

È il primo controllo da fare, perché ti permette un conto semplice. Se un clic costa 3 euro e una visita su 20 diventa una richiesta, ogni contatto ti costerà circa 60 euro. Quel numero va confrontato con quanto vale un cliente, prima ancora di scrivere un annuncio. Il calcolo completo, dal costo per lead al costo per cliente, è spiegato nella guida al costo per lead.

Qualche numero reale

Per darti un ordine di grandezza: negli account di lead generation che seguo oggi, il costo per contatto va da circa 2,50 a 7 euro, e cambia da un account all'altro. Sono numeri di account specifici, non un riferimento per il tuo settore: una campagna nuova, in un mercato diverso, può avere costi molto lontani da questi in entrambe le direzioni.

Come calcolare il budget partendo dai clienti

Scegliere una cifra perché "sembra bassa" è il modo più comune di partire, e il meno utile. Il conto va fatto all'indietro, partendo da quanti clienti ti servono. Ecco un esempio con numeri inventati, da sostituire con i tuoi.

I tuoi numeri li ricavi dallo storico dei contatti o, se parti da zero, da una stima prudente che correggerai dopo il primo mese. Il passaggio che pesa di più è quello da contatto a cliente. Nelle campagne che seguo oggi circa 8 contatti su 10 arrivano a un preventivo, ma quanti preventivi diventano clienti cambia molto da un'attività all'altra, ed è quel dato a stabilire quanto puoi permetterti di pagare un contatto. Ho approfondito il calcolo nell'articolo su quanto costa un lead.

Pubblicità gratuita: cosa puoi fare senza budget

Gratis, in questo caso, vuol dire che paghi con il tempo invece che con il budget. Sono le attività che farei prima della pubblicità a pagamento, perché rendono più efficace ogni euro speso dopo. Qui trovi i tre che contano di più, mentre l'elenco completo con il tempo che chiede ognuno è nella guida alla pubblicità gratuita per piccole imprese.

Il Profilo dell'attività su Google

Google permette di creare il Profilo dell'attività e mostrare l'attività su Google senza costi. Compilalo per intero: categoria, orari, telefono, sito, servizi con una descrizione, foto vere del locale e del lavoro. Rispondi alle recensioni, anche a quelle negative. Se vuoi sapere quante persone arrivano al sito dalla scheda, qui trovi come collegare il Profilo dell'attività a Google Analytics 4. Per il resto della presenza in zona c'è la guida su come promuovere un'attività locale. Come compilarlo bene è spiegato nella guida a Google Business Profile.

Contenuti che rispondono alle domande dei clienti

Ogni domanda che i clienti ti fanno al telefono è un possibile contenuto: quanto costa, quanto dura, cosa serve portare, che differenza c'è tra due servizi. Una pagina che risponde bene può farti trovare su Google per mesi senza pagare i clic. Serve costanza, e un piano editoriale semplice aiuta a non fermarsi dopo tre articoli. Se parti da zero, c'è la guida al content marketing per principianti.

Guardare gli annunci dei concorrenti

Due strumenti ufficiali e gratuiti mostrano gli annunci degli altri. Nel Centro per la trasparenza pubblicitaria di Google cerchi un inserzionista e vedi gli annunci che ha pubblicato su Google, compresi Ricerca e YouTube. Nella Libreria inserzioni di Meta cerchi il nome di un'attività e vedi le inserzioni che ha attive.

Guarda quali offerte ripetono, quali prezzi mostrano, dove mandano chi clicca. Un annuncio che un concorrente tiene attivo da mesi è un indizio, non una prova, che gli stia portando risultati. E se nessuno nella tua zona parla di un certo servizio, lì potrebbe esserci uno spazio libero.

Come capire se la pubblicità sta funzionando

Impression, copertura e like dicono quante persone hanno visto l'annuncio. Per decidere se continuare servono tre numeri, in quest'ordine.

Quanti contatti porta

Chiamate, moduli, messaggi WhatsApp, prenotazioni. Sono le azioni da impostare come conversioni nella piattaforma, così che la campagna sappia cosa cercare e tu sappia cosa ha prodotto.

Quanto costa ogni contatto

La spesa divisa per i contatti. È il numero con cui confrontare due campagne o due canali, molto più del costo per clic: un clic economico che non porta richieste costa più di un clic caro che ne porta.

Quanti contatti diventano clienti

È il dato che le piattaforme non vedono, perché la vendita avviene al telefono, in negozio o via email. Va segnato a mano, anche su un foglio con tre colonne: data, provenienza, esito. Dopo un mese sai quale campagna porta clienti e quale porta solo richieste.

Quando hai i primi numeri, puoi confrontare due campagne con il calcolatore di campagne, lead e margine: mette in fila costo per lead, costo per lead qualificato, costo per cliente e margine che resta dopo la spesa.

Gli errori che fanno sprecare più budget

• Mandare tutti alla homepage. Chi clicca per un servizio deve atterrare su quel servizio.
• Aprire tre canali insieme. Con un budget piccolo nessuno dei tre raccoglie abbastanza dati.
• Giudicare la campagna dai clic. Conta quanti contatti arrivano e quanti diventano clienti.
• Cambiare tutto dopo pochi giorni. Con pochi contatti al giorno, una settimana non basta per capire se un annuncio funziona meglio di un altro.
• Non controllare dove compare l'annuncio. Se lavori in una città, verifica che la campagna non stia raggiungendo tutta la regione.
• Lasciare i contatti senza risposta. Il clic l'hai già pagato: perdere la richiesta dopo è lo spreco più caro.

Un esempio: il centro estetico che lancia un trattamento

Immagina un centro estetico che vuole promuovere un nuovo trattamento viso. La strada più frequente è sponsorizzare un post con scritto "trattamenti viso in offerta", mandare tutti alla homepage e aspettare le prenotazioni.

La strada ordinata parte dal trattamento: per chi è, quanto dura, a quale esigenza risponde, quanto costa, fino a quando vale l'offerta. Poi si prepara una pagina o una sezione dedicata con queste informazioni e un pulsante per scrivere su WhatsApp. Si aggiornano le foto e i servizi del Profilo dell'attività. Solo a quel punto parte una campagna su Meta, limitata alla zona da cui arrivano davvero le clienti, con il budget calcolato all'indietro.

Dopo quattro settimane le domande sono semplici: quanti messaggi sono arrivati, quanto è costato ciascuno, quanti sono diventati appuntamenti. Anche se i numeri sono bassi, sai cosa cambiare: il messaggio, la pagina, la zona o l'offerta.

Il percorso completo per un centro estetico, dalla scelta dei trattamenti alle clienti che tornano, è nella guida al marketing per centri estetici.

Esempi di pubblicità per altre piccole imprese

Lo stesso ragionamento si adatta a qualsiasi attività. Cambia il canale, in base a come i clienti scelgono.

Un idraulico o un elettricista lavora quasi sempre su urgenze. Qui rendono gli annunci su Google per ricerche come "idraulico" seguito dal nome della città, con il numero di telefono ben visibile e la campagna attiva solo negli orari in cui qualcuno può rispondere.

Un ristorante vive di occasioni. Una serata a tema o un menù di stagione si promuovono meglio su Instagram e Facebook, mostrando i piatti alle persone che abitano o lavorano entro pochi chilometri e chiedendo di prenotare con un messaggio. Il piano completo per bar e ristoranti è nella guida su come promuovere un locale.

Un negozio di abbigliamento può usare gli annunci social per i nuovi arrivi e raccogliere in un elenco WhatsApp i contatti di chi è interessato, così le offerte successive costano molto meno.

Uno studio professionale, come un commercialista o un fisioterapista, rende di più con annunci su Google legati a un servizio preciso e a una pagina che lo spiega, rispetto ad annunci generici sullo studio.

Checklist prima di investire

• Offerta: è chiaro cosa stai promuovendo, a chi e a quale prezzo?
• Pagina: chi clicca trova esattamente quello che l'annuncio promette?
• Contatti: telefono, modulo, WhatsApp e prenotazione funzionano?
• Risposta: qualcuno gestisce le richieste in giornata?
• Profilo dell'attività: orari, foto e servizi sono aggiornati?
• Budget: l'hai calcolato partendo dai clienti che ti servono?
• Misurazione: sai contare contatti e clienti arrivati dalla campagna?
• Concorrenti: hai guardato i loro annunci nelle librerie pubbliche?

Da dove partire

Se dovessi riassumere tutto in un ordine di lavoro: sistema il Profilo dell'attività, prepara una pagina per una sola offerta, guarda cosa fanno i concorrenti, calcola il budget all'indietro e scegli un canale. Dopo un mese avrai numeri tuoi, molto più utili di qualsiasi media di settore.

Non è detto che la prima campagna porti subito i clienti che speravi. Ti dirà però cosa cambiare, e con un budget piccolo è questo il risultato da pretendere. Altri strumenti per mettere ordine li trovi nelle risorse gratuite.

Fonti

• Google Ads, Costo per clic (CPC): definizione
• Google Ads, Informazioni sulla sovrapubblicazione e sul budget giornaliero medio
• Google Ads, Utilizza lo Strumento di pianificazione delle parole chiave
• Google Ads, Informazioni sul punteggio di qualità per le campagne sulla rete di ricerca
• Google, Profilo dell'attività su Google
• Google Ads, Verifica dell'inserzionista e Centro per la trasparenza pubblicitaria
• Meta, Libreria inserzioni

Il marketing, finalmente in ordine.