Strategia di digital marketing: come costruirla in una pagina

La differenza tra una strategia e un elenco di attività è che la strategia ti dice anche cosa non fare. Senza, ogni idea sembra urgente: il nuovo social, la campagna del concorrente, lo strumento visto in un video. Con una strategia scritta hai un criterio per dire di no.

In questa guida trovi le sei decisioni da prendere, un esempio compilato e un modello da copiare. Se stai ancora imparando le basi, parti dalla guida al digital marketing per principianti e torna qui dopo.

Strategia, piano e calendario: tre cose diverse

Si usano spesso come sinonimi, e da qui nasce molta confusione. La strategia decide la direzione, il piano la trasforma in attività, il calendario mette le attività in fila.

Partire dal calendario senza strategia è l'errore più comune: si pubblica con regolarità, ma senza sapere a cosa serve quello che si pubblica. Del calendario parlo nella guida al piano editoriale; qui restiamo un livello sopra.

Le sei decisioni che compongono una strategia

1. Un obiettivo con un numero e una data

"Crescere online" non è un obiettivo, perché non ti dice mai se ci sei arrivato. "Passare da 4 a 10 richieste di preventivo al mese entro marzo" sì. Un buon obiettivo ha un numero, una scadenza e si può misurare con gli strumenti che hai già.

Se l'obiettivo sono i contatti, in Google Analytics 4 puoi segnare come eventi chiave le azioni che contano, come l'invio di un modulo o il clic sul numero di telefono. Così il numero che hai scritto nella strategia diventa un dato che controlli ogni mese, invece di una sensazione.

2. Il cliente che vuoi raggiungere

Una descrizione utile parla di situazioni, prima che di età e professione: in che momento si trova la persona, quale problema vuole risolvere, cosa cerca, cosa la frena dal decidere. Il modo più rapido per scriverla è partire da dati veri: le domande che ti fanno al telefono, le obiezioni che senti più spesso, le parole con cui i clienti descrivono il problema.

Se hai già un sito, guarda le query nel report sul rendimento di Search Console: sono le parole esatte con cui le persone arrivano a te dalla ricerca. Sul perché conviene restringere invece di parlare a tutti ho scritto un articolo dedicato, sull'errore di parlare a tutti.

3. La proposta, in una frase

Prova a completare: "Aiuto [chi] a [ottenere cosa] con [come], a differenza di [alternativa]". Se non ci riesci, nessun canale lo farà al posto tuo. La parte più difficile è l'ultima, perché obbliga a guardare cosa offrono gli altri e a trovare cosa ti rende diverso: zona, specializzazione, tempi, garanzie, modo di lavorare.

4. Il percorso dalla scoperta al contatto

Ogni cliente passa per tre momenti: ti scopre o ti trova, si convince, ti contatta. Per ognuno chiediti cosa vede di te. La fase in cui si convince oggi avviene spesso online: secondo l'Istat, nel 2024 il 48,2% degli utenti di internet ha cercato in rete informazioni su merci o servizi nei tre mesi precedenti.

Quasi sempre il punto debole è uno solo. Inutile aumentare la visibilità se le persone arrivano su una pagina che non le convince, o se il modulo chiede dieci campi.

5. Pochi canali, ognuno con un ruolo

I canali arrivano solo adesso, perché scelti prima delle altre decisioni finiscono per guidare la strategia invece di servirla. La regola che uso è un canale principale, che porta persone nuove, e uno di supporto, che le aiuta a fare il passo successivo. Il metodo completo, con le domande da farsi per ogni canale, è nella guida su come scegliere i canali di marketing; se vuoi prima una panoramica, c'è quella sui canali di marketing.

6. Tre numeri da controllare, e quando

Scegli al massimo tre numeri collegati all'obiettivo e decidi in anticipo quando li guardi. Per un obiettivo di contatti, per esempio: richieste ricevute per fonte, costo per richiesta se fai pubblicità, richieste diventate clienti. Per un obiettivo di visibilità organica: clic e impressioni da Search Console sulle pagine che contano. Like e visualizzazioni possono essere utili per capire un contenuto, ma da soli non dicono se ti stai avvicinando all'obiettivo.

Il controllo mensile serve a vedere se qualcosa si è rotto. Le decisioni di direzione si prendono ogni tre mesi, quando i numeri hanno avuto il tempo di dire qualcosa. Se fai campagne, il calcolatore di campagne, lead e margine ti aiuta a confrontarle su costo per cliente e margine invece che sul costo per clic.

Un esempio compilato: uno studio di fisioterapia

L'esempio è inventato, ma è il tipo di strategia che ha senso per un'attività locale di servizi. Nota che sta in una tabella.

Quello che lo studio ha deciso di non fare è altrettanto importante: niente TikTok, niente newsletter per ora, niente campagne su Meta finché la pagina servizio non porta prenotazioni dalla ricerca. Tutto questo può cambiare alla revisione di settembre, ma non la settimana prossima.

Se sei una piccola impresa: cosa viene prima

Per un negozio, uno studio, una palestra o un ristorante la strategia deve essere selettiva. Prima di aprire nuovi canali conviene sistemare quello che le persone vedono quando ti stanno già valutando: il Profilo dell'attività su Google completo, pagine servizio chiare, recensioni gestite, contatti facili da trovare e una risposta rapida a chi scrive.

Ho raccolto le priorità nella guida al marketing per piccole imprese e le azioni sul territorio in quella su come promuovere un'attività locale. Quando arriverai a valutare un budget, la guida alla pubblicità per piccole imprese spiega come calcolarlo partendo dai clienti che ti servono.

Strategia e contenuti

Se uno dei tuoi canali è la ricerca su Google, la strategia decide anche quali contenuti scrivere. Google chiede di creare contenuti utili, affidabili e pensati per le persone, e una strategia chiara aiuta proprio in questo: sai a chi stai scrivendo, quale problema risolvi e quale passo vuoi far fare dopo la lettura.

In pratica: la ricerca delle parole chiave ti dice cosa cerca il tuo cliente, il content marketing trasforma quelle ricerche in contenuti con un ruolo, i principi di E-E-A-T ti ricordano di mostrare l'esperienza che hai. L'intelligenza artificiale può accelerare analisi e bozze, ma funziona bene solo quando queste decisioni le hai già prese tu.

Come verificare la strategia ogni tre mesi

Una volta a trimestre, rileggi la pagina e rispondi a quattro domande.

• L'obiettivo è stato raggiunto, o ci stiamo avvicinando? Confronta il numero scritto con quello reale.
• In quale momento del percorso si perdono più persone? Molte visite e pochi contatti indicano un problema nella pagina o nella proposta; pochi contatti persi dopo il primo messaggio indicano un problema di risposta.
• Il canale principale sta facendo il suo lavoro? Se no, chiediti se il pubblico è lì, se il formato è giusto e se sei riuscito a essere costante.
• Cosa togliamo? Ogni revisione dovrebbe eliminare almeno un'attività che non serve all'obiettivo.

Cambiare direzione ogni settimana è il modo più sicuro per non capire mai cosa funziona. Alcuni canali hanno tempi lunghi per natura: la stessa Google ricorda che alcune modifiche SEO possono richiedere diversi mesi prima di avere effetto.

Il modello da copiare

Apri un documento e scrivi queste sei righe. Se riesci a compilarle tutte in modo specifico, hai una strategia.

• Obiettivo: quale numero, entro quale data?
• Cliente: chi è, in che situazione si trova, quale problema vuole risolvere?
• Proposta: aiuto chi a ottenere cosa, con quale approccio, a differenza di chi?
• Percorso: dove mi trova, cosa vede prima di fidarsi, come mi contatta?
• Canali: quale principale, quale di supporto, cosa lascio fuori?
• Numeri: quali tre controllo ogni mese, quando faccio la revisione?

Da dove partire

Prenditi un'ora, apri un documento e compila le sei righe del modello. Le prime versioni saranno imprecise, ed è normale: la strategia migliora a ogni revisione. Conta averla scritta, perché è l'unico modo per accorgersi quando stai facendo qualcosa che non serve.

Per passare dalle decisioni alle attività trovi template e checklist nelle risorse gratuite.

Fonti

• Google Analytics, Contrassegna gli eventi come eventi chiave
• Google Search Console, Report sul rendimento (risultati di ricerca)
• Istat, Cittadini e ICT, anno 2024
• Google Search Central, Creare contenuti utili, affidabili e pensati per le persone
• Google Search Central, Guida introduttiva alla SEO: nozioni di base

Il marketing, finalmente in ordine.