Google Ads per attività locali, la prima campagna nella tua zona

Chi cerca "idraulico" con il nome della città, o "parrucchiere aperto adesso", ha già deciso di comprare e sta scegliendo da chi. È il motivo per cui Google Ads rende bene a molte attività locali, e anche il motivo per cui una campagna impostata male consuma il budget su ricerche che non portano clienti. Questa guida spiega come impostarla. I costi di un clic e il conto da fare prima di partire sono nella guida su quanto costa Google Ads, e il confronto con gli altri canali è nella guida alla pubblicità per piccole imprese.

Quando conviene a un'attività locale

Google Ads raggiunge le persone mentre cercano. Per questo rende di più con i servizi che si cercano quando c'è un bisogno preciso, come un idraulico, un elettricista, un dentista, un'autofficina o un fisioterapista, e con le attività che le persone scelgono confrontando le alternative in zona, come ristoranti, centri estetici e palestre.

Rende meno quando le persone non cercano ancora quello che offri, per esempio un prodotto nuovo o un servizio poco conosciuto. In quel caso ha più senso farti scoprire sui social, come spiega la guida a Meta Ads per piccole imprese. Prima di pagare un clic, poi, conviene sistemare la scheda dell'attività, che compare gratis su Google e su Maps ed è spiegata nella guida a Google Business Profile.

Cosa preparare prima

Ti serve una pagina dove portare chi clicca. Va bene la pagina di un servizio sul sito, con cosa fai, dove lavori, un prezzo di partenza se puoi darlo, le recensioni e un modo per contattarti con un tocco, cioè telefono e WhatsApp. La homepage di solito funziona peggio, perché chi arriva deve cercare da solo quello che gli serve. Come costruirla è spiegato nella guida alla SEO locale.

Poi collega la scheda dell'attività all'account Google Ads, così gli annunci possono mostrare indirizzo, distanza e recensioni e comparire anche su Maps. Infine imposta la misurazione delle conversioni, cioè le chiamate dagli annunci, le chiamate dal sito, i moduli inviati e i clic su WhatsApp. Senza queste conversioni Google non sa quali ricerche portano clienti e tu non sai cosa stai pagando.

Quale campagna scegliere

Google offre più tipi di campagna, e quello proposto per primo non è sempre il più adatto a un budget piccolo. Per la prima campagna di un'attività locale la scelta più controllabile è la rete di ricerca.

Zona e orari

Nelle impostazioni della campagna indica la zona con un raggio intorno all'attività o con l'elenco dei comuni in cui lavori. Poi apri le opzioni di località e scegli Presenza, cioè le persone che si trovano o si trovano regolarmente nella zona. L'opzione predefinita include anche chi mostra interesse per la zona da lontano, e per un servizio locale fa spendere su persone che non diventeranno mai clienti.

Il raggio dipende da quanto le persone sono disposte a spostarsi o da quanto lontano vai tu. Pochi chilometri per un bar o un parrucchiere, l'area dove fai interventi per un artigiano. Con la programmazione degli annunci puoi mostrarli solo quando qualcuno può rispondere al telefono, il che conta molto se la campagna punta sulle chiamate.

Le parole da scegliere e quelle da escludere

Parti dalle ricerche di chi vuole comprare. Il servizio con la zona, come "idraulico Catania" o "dentista Catania centro", il servizio con un bisogno, come "riparazione caldaia urgente", e le ricerche con "vicino a me". Per un budget piccolo bastano 10 o 20 parole, con la corrispondenza a frase o esatta, così controlli meglio quali ricerche fanno comparire gli annunci.

Le parole escluse sono la parte che fa risparmiare di più. Aggiungile dal primo giorno e allunga la lista ogni settimana leggendo il report dei termini di ricerca, che mostra le ricerche vere per cui hai pagato.

Cosa scrivere negli annunci

Gli annunci della rete di ricerca si compongono di titoli e descrizioni che Google combina da solo. Puoi scrivere fino a 15 titoli da 30 caratteri e 4 descrizioni da 90. Metti in almeno un titolo il servizio con la zona, poi i motivi per scegliere te, come gli anni di esperienza, le recensioni, un orario esteso, un intervento in giornata o un prezzo di partenza.

Aggiungi gli asset, che allargano l'annuncio e portano più clic. L'asset di chiamata mostra il numero e permette di chiamare con un tocco, l'asset di località mostra indirizzo e distanza dalla scheda dell'attività, i sitelink portano a pagine come prezzi, servizi o contatti e i callout aggiungono frasi brevi come preventivo gratuito o parcheggio. Le recensioni contano anche qui, quindi vale la pena chiederle a tutti i clienti, come spiega la guida alle recensioni su Google.

Budget e offerte

Il budget si calcola da quanto puoi pagare per un contatto. Se un intervento ti lascia 80 euro di margine e diventa cliente una richiesta su tre, puoi spendere fino a circa 27 euro per richiesta. Il conto completo è nella guida al costo per lead. Su Google il budget giornaliero è una media, e in un mese la spesa non supera 30,4 volte la cifra impostata.

Per la strategia di offerta, con poche conversioni al mese conviene partire massimizzando i clic con un limite al costo di ogni clic, così non paghi cifre fuori misura. Quando la misurazione funziona e arrivano almeno qualche decina di conversioni al mese, puoi passare a massimizzare le conversioni e lasciare che Google cerchi le ricerche che portano più richieste.

La prima campagna passo passo

1. Collega la scheda dell'attività all'account Google Ads e imposta le conversioni per chiamate, moduli e WhatsApp.
2. Crea una campagna sulla rete di ricerca con l'obiettivo contatti, togliendo la rete Display dalle impostazioni.
3. Imposta la zona con raggio o comuni e scegli l'opzione Presenza.
4. Indica la lingua italiana, il budget giornaliero e la programmazione negli orari in cui rispondi.
5. Crea uno o due gruppi di annunci, uno per servizio, con 10 o 20 parole a corrispondenza a frase o esatta.
6. Aggiungi la lista di parole escluse e le zone da escludere.
7. Scrivi gli annunci con servizio, zona e motivi per scegliere te, e aggiungi gli asset di chiamata, località, sitelink e callout.
8. Pubblica e controlla dopo uno o due giorni che gli annunci siano approvati e che le conversioni vengano registrate.

Cosa guardare nel primo mese

Nella prima settimana guarda soprattutto i termini di ricerca e aggiungi le parole escluse. Dalla seconda settimana inizia a leggere i numeri, sempre confrontandoli con il massimo che puoi spendere per contatto.

Un esempio, un idraulico che lavora in città

Prendiamo come esempio un idraulico che lavora da solo in una città di medie dimensioni e nei comuni vicini. Un intervento medio gli lascia circa 80 euro di margine e di solito una richiesta su tre diventa un lavoro, quindi può pagare fino a circa 27 euro per richiesta. Per stare tranquillo fissa il limite a 20 euro e un budget di 15 euro al giorno.

Crea una campagna sulla rete di ricerca con due gruppi, interventi urgenti e caldaie, la zona con i comuni dove lavora e l'opzione Presenza, e mostra gli annunci dalle 7 alle 20 quando può rispondere. Gli annunci dicono la città, l'intervento in giornata e il numero di recensioni, con l'asset di chiamata e quello di località dalla scheda. Dalla prima settimana esclude ricerche come "idraulico lavoro" e "come sturare un lavandino da soli".

Dopo un mese conta le chiamate, quanto sono costate e quante sono diventate lavori. Se ogni richiesta costa meno di 20 euro e i lavori arrivano, aumenta il budget poco alla volta. Se le chiamate arrivano ma sono per lavori che non fa, il problema è nelle parole scelte, e lì va corretto prima di spendere di più.

Gli errori più comuni

Il primo è lasciare l'opzione di località predefinita, che mostra gli annunci anche a chi è lontano. Il secondo è usare parole troppo generiche a corrispondenza generica senza parole escluse, che porta clic da chi cerca lavoro, corsi o soluzioni fai da te. Il terzo è mandare tutti sulla homepage.

Altri errori riguardano la misurazione. Campagne senza conversioni impostate, chiamate non contate, nessun foglio che segni quante richieste diventano clienti. Senza questi numeri è impossibile capire se la campagna guadagna, e si finisce a giudicarla dai clic.

Da dove partire

Oggi completa la scheda dell'attività, collegala a Google Ads e imposta la misurazione di chiamate e richieste. Poi calcola quanto puoi pagare per un contatto, scegli 10 o 20 parole con servizio e zona e prepara la lista delle parole escluse. Per capire se la pubblicità è il passo giusto adesso, il test gratuito ti aiuta a trovare la priorità.

Fonti

• Search Engine Roundtable, Google Ads improves location targeting options
• Search Engine Land, Google phases out Smart Campaigns in favor of Performance Max
• Google Ads Developer Blog, Changes to support for Smart Campaigns
• Google Business, Annunci di Servizi locali

Il marketing, finalmente in ordine.