Costo per lead, come calcolarlo e quanto puoi spendere per un cliente

Se vuoi fare i conti mentre leggi, apri il calcolatore del costo per lead, che confronta due campagne partendo da spesa, contatti, clienti e margine. Qui vediamo come si ragiona su questi numeri, con esempi semplici e un caso reale di una piccola azienda.

Cos'è il costo per lead

Un lead è una persona che ti lascia un modo per ricontattarla perché è interessata a quello che offri. Può essere una richiesta di preventivo, un modulo compilato, una chiamata, un messaggio su WhatsApp o un'iscrizione a una lista. Il costo per lead, spesso abbreviato in CPL, è quanto hai speso in pubblicità per ottenere ognuno di questi contatti.

Prima di partire con una campagna conviene decidere cosa conti come lead. Una richiesta di preventivo con nome, telefono e descrizione del lavoro vale molto di più di un semplice clic su "mi interessa", e se metti tutto nello stesso numero finisci per confrontare cose diverse. Scegli una definizione e tienila uguale per tutte le campagne che vuoi confrontare.

Come si calcola il costo per lead

Il calcolo è una divisione, la spesa pubblicitaria del periodo divisa per il numero di contatti arrivati nello stesso periodo da quella campagna. Ecco qualche esempio.

Di solito si usa solo la spesa pubblicitaria, cioè quello che paghi a Meta o a Google. Se ci aggiungi il costo di un'agenzia, del grafico o del software, il numero sale e diventa più vicino al costo reale, l'importante è dirlo e fare sempre il calcolo allo stesso modo, altrimenti i confronti tra un mese e l'altro non tornano.

Dal costo per lead al costo per cliente

Un contatto non è ancora un cliente. Tra chi ti lascia i suoi dati c'è chi stava solo curiosando, chi ha sbagliato a cliccare, chi cerca un prezzo più basso e chi alla fine compra. La percentuale di contatti che diventano clienti si chiama tasso di chiusura, e cambia molto da un settore all'altro e anche da come rispondi alle richieste.

Per passare dal costo per lead al costo per cliente dividi il costo per lead per il tasso di chiusura. Se ogni contatto ti costa 5 euro e uno su dieci diventa cliente, ogni cliente ti è costato 50 euro di pubblicità. Se un'altra campagna ti porta contatti a 20 euro ma ne chiudi uno su quattro, il cliente ti costa 80 euro. Questo numero si chiama costo di acquisizione del cliente, o CAC, e nel calcolatore lo trovi come CAC pubblicitario, perché considera solo la spesa per gli annunci.

È per questo che un costo per lead basso non basta. Una campagna con contatti a 2 euro che non comprano mai ti costa più di una con contatti a 30 euro che comprano spesso, e il numero che decide è sempre quanto ti resta dopo aver pagato la pubblicità.

Quanto puoi spendere per un lead

Per sapere quanto puoi spendere per ogni contatto parti dal margine che ti lascia un cliente, cioè quello che incassi meno i costi del prodotto o del lavoro, prima della pubblicità. Moltiplica il margine per il tasso di chiusura e ottieni il costo per lead massimo, cioè quello oltre il quale la campagna ti fa perdere soldi. Per fissare quanto investire in tutto il marketing della tua attività leggi la guida al budget di marketing per piccole imprese.

Se un cliente ti lascia 200 euro di margine e chiudi un contatto su dieci, puoi spendere al massimo 20 euro per ogni lead, e a quel prezzo vai in pareggio. Se vuoi tenerti almeno metà del margine, il tuo obiettivo diventa 10 euro a contatto. Qualche altro esempio ti aiuta a vedere come cambia il limite.

Se il cliente torna a comprare più volte, il margine da considerare può essere più alto di quello del primo acquisto. Conviene comunque partire dal primo, perché è l'unico che sei sicuro di incassare, e allargare il conto solo quando hai i numeri dei riacquisti.

Un caso dal campo, contatti a 1,35 euro su Meta

Un'azienda locale che lavora sia con altre aziende sia con i privati faceva pubblicità su Meta con campagne stagionali che presentavano solo le offerte del momento. Gli annunci parlavano del prodotto e del prezzo, senza raccontare l'azienda, il modo in cui lavora e soprattutto senza partire da un problema in cui il cliente potesse riconoscersi.

Con la revisione della comunicazione è cambiato l'approccio. Ogni annuncio è diventato verticale, cioè dedicato a una sola cosa, e costruito su un problema e sulla sua soluzione, rivolto a un pubblico circoscritto in una zona precisa invece che a tutti. Il budget era piccolo, e proprio per questo è servito a scegliere con attenzione a chi parlare e dove. L'obiettivo della campagna erano le richieste di preventivo.

L'ultima campagna ha portato più di 100 richieste di preventivo con un costo medio di 1,35 euro ciascuna, e diverse di queste sono diventate clienti.

Il costo per contatto così basso è arrivato dalla scelta del messaggio e del pubblico, perché un annuncio che parla di un problema preciso alle persone giuste viene cliccato di più e convince di più. Il resto del lavoro su comunicazione e sito, che ha reso possibile questo risultato, è raccontato nella guida alla pubblicità gratuita per piccole imprese.

Cosa fa salire o scendere il costo per lead

Il primo fattore è il settore. Dove la concorrenza è forte e ogni cliente vale molto, come per avvocati, assicurazioni o ristrutturazioni, i contatti costano di più, mentre per prodotti o servizi poco contesi possono costare pochi euro. Per questo ha poco senso confrontare il tuo costo per lead con le medie che trovi online, conviene confrontarlo con il tuo margine e con le tue campagne precedenti.

Poi conta il pubblico. Se è troppo largo paghi per mostrare l'annuncio a persone che non sono interessate, se è troppo stretto la piattaforma fatica a trovare chi cliccare e il costo sale. Conta il messaggio, perché un annuncio generico che presenta tutta l'attività viene ignorato più spesso di uno che parla di un problema preciso. E conta il modo in cui raccogli il contatto. Su Meta i moduli che si aprono direttamente nell'app, senza portare la persona sul sito, di solito danno più contatti a un costo più basso, però sono anche più facili da compilare senza pensarci, mentre una pagina sul tuo sito filtra di più e ti porta contatti meno numerosi ma più convinti. Come scegliere obiettivo, zona e modulo su Facebook e Instagram è spiegato nella guida a Meta Ads per piccole imprese.

C'è infine il periodo. In alcuni mesi dell'anno la concorrenza nelle aste pubblicitarie cresce e i costi salgono, quindi quando confronti due campagne assicurati che siano andate in periodi simili.

Come abbassare il costo per lead senza peggiorare i contatti

Il modo più efficace è quello del caso che hai appena letto. Dedica ogni annuncio a un solo servizio o a un solo problema e rivolgilo a un pubblico circoscritto, nella zona in cui lavori. Prova almeno due o tre versioni dell'annuncio con immagini e testi diversi, lascia correre quelle che portano contatti al costo più basso e spegni le altre.

Per non abbassare la qualità, aggiungi al modulo una o due domande che ti aiutano a capire se la richiesta è seria, come il tipo di lavoro, la zona o i tempi. Avrai qualche contatto in meno, ma ognuno ti farà perdere meno tempo. Fai in modo che la pagina o il modulo dicano esattamente quello che prometteva l'annuncio, e rispondi alle richieste entro poche ore, perché un contatto ricontattato il giorno dopo ha spesso già chiesto un preventivo a qualcun altro.

Se stai valutando anche Google, i costi funzionano in modo diverso perché lì paghi ogni clic sull'annuncio e le persone ti stanno già cercando. Come stimare la spesa lo trovi nella guida su quanto costa Google Ads.

Come tenere traccia dei numeri

Ti basta un foglio con una riga per ogni contatto. Scrivi la data, il nome, da quale campagna arriva, se era una richiesta seria, se è diventato cliente e quanto ti ha lasciato. A fine mese sommi le colonne e hai tutto quello che ti serve, cioè il costo per lead, il costo per contatto qualificato, il costo per cliente e il margine rimasto dopo la pubblicità.

Senza questo foglio, o un CRM che faccia lo stesso lavoro, puoi leggere solo il costo per lead che ti mostra la piattaforma, che è proprio il numero meno utile per decidere. Ricordati anche che i dati delle persone che ti contattano vanno trattati nel rispetto della privacy, e che per mandare comunicazioni promozionali via email serve di regola il loro consenso, come spiega il Garante nelle linee guida contro lo spam.

Gli errori più comuni

Il più frequente è giudicare una campagna solo dal costo per lead, premiando quella che porta tanti contatti a poco prezzo anche se nessuno compra. Subito dopo c'è il cambiare la definizione di lead da una campagna all'altra, che rende impossibile ogni confronto, e lo spegnere una campagna dopo pochi giorni, prima che la piattaforma abbia avuto il tempo di trovare le persone giuste.

Un altro errore è non calcolare mai il costo per lead massimo prima di partire, così non sai se 15 euro a contatto sono tanti o pochi per la tua attività. L'ultimo, e forse il più costoso, è non rispondere in fretta ai contatti che arrivano, perché una richiesta pagata e lasciata senza risposta è un costo che non torna indietro.

Se stai ancora decidendo da quale canale partire o quanto investire, trovi il quadro completo nella guida alla pubblicità per piccole imprese e in quella su come scegliere i canali di marketing. Se invece la pubblicità non è ancora il passo giusto per te, le alternative in ordine di priorità sono nelle idee di marketing per piccole imprese.

Da dove partire

Prima di lanciare la prossima campagna scrivi tre numeri, cioè il margine che ti lascia un cliente, la percentuale di contatti che pensi di chiudere e il costo per lead massimo che ne risulta. Poi prepara il foglio dei contatti e, dopo qualche settimana, confronta quello che avevi previsto con quello che è successo. Così sai se la campagna ti conviene e quanto puoi investire in quella successiva.

Fonti

• Google Ads, Costo per clic (CPC), definizione
• Garante per la protezione dei dati personali, Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam

Il marketing, finalmente in ordine.