Come scegliere i canali di marketing giusti per la tua attività

Questa guida serve a prendere la decisione. Se prima vuoi capire cosa sono e a cosa servono i diversi canali, trovi una panoramica nella guida ai canali di marketing. Qui invece mettiamo in fila le domande da farsi prima di aprire un canale, le stesse che servono quando si imposta un progetto di lead generation per un'azienda piccola o grande.

Perché conviene partire da pochi canali

Ogni canale ha un costo, anche quando la piattaforma è gratuita. Un profilo social ti chiede idee, foto o video e risposte ai commenti. Un blog ti chiede ricerca, scrittura e aggiornamenti. Una newsletter ti chiede una lista di persone che ti hanno dato il consenso e qualcosa da dire con regolarità, mentre la pubblicità ti chiede budget, una pagina pronta e qualcuno che controlli i numeri.

Se apri tutto insieme, nessun canale riceve abbastanza attenzione per darti risultati che si possano leggere. Alcuni poi hanno tempi lunghi per natura. Google, parlando delle modifiche SEO, scrive che alcune possono essere applicate in poche ore, altre possono richiedere diversi mesi, e se nel frattempo stai inseguendo altri quattro canali il blog si ferma prima di arrivare al punto in cui inizia a portarti qualcosa.

Scegliere vuol dire anche decidere cosa lasciare fuori, almeno per ora. È la parte più difficile, e anche quella che ti fa risparmiare più tempo e più soldi.

Le cinque domande per scegliere un canale

Non ti serve una matrice complicata, ti bastano risposte oneste a cinque domande, nell'ordine in cui le trovi qui sotto. Se il quadro generale non ti è ancora chiaro, prima di questo passaggio ti conviene definire la tua strategia di digital marketing.

Un consiglio pratico è scrivere le risposte invece di tenerle a mente. Un foglio con cinque righe per ogni canale che stai valutando ti obbliga a essere preciso e tra tre mesi ti permette di confrontare quello che avevi previsto con quello che è successo. È anche il modo più veloce per spiegare la scelta a un collaboratore o a chi ti aiuta con il marketing.

1. A cosa ti serve questo canale?

Prova a completare la frase "questo canale mi serve per...". Le risposte utili sono poche, cioè farti trovare da chi ti sta già cercando, farti conoscere da chi non ti conosce, costruire fiducia, raccogliere contatti, vendere o far tornare chi ha già comprato. Ogni canale lavora meglio su alcune di queste cose. Un blog ottimizzato ti aiuta a farti trovare, una newsletter tiene il contatto con chi è già interessato e una campagna su Google porta in fretta persone su una pagina precisa.

Se non riesci a completare la frase, non è ancora il momento di aprire quel canale.

2. Dove ti cerca, o ti incontra, il tuo cliente?

Contano i posti in cui il cliente prende le decisioni, più di quelli in cui passa il tempo. Per tantissime persone uno di questi posti è la ricerca online. Secondo l'Istat, nel 2024 quasi la metà di chi usa internet, il 48,2%, ha cercato in rete informazioni su merci o servizi nei tre mesi precedenti.

Un'attività locale ha spesso clienti che passano il tempo su Instagram, ma quando devono scegliere cercano su Google orari, recensioni e indirizzo. Un consulente che vende ad aziende deve arrivare a persone con un ruolo preciso, e LinkedIn permette di scegliere il pubblico anche per qualifica e settore. Un negozio online che vende prodotti belli da vedere trova invece nei social un posto naturale per farsi scoprire. Quale social scegliere e quante ore servono è spiegato nella guida al social media marketing per piccole imprese.

3. Quanto tempo hai?

Il tempo è il costo che si sottovaluta di più. Prima di aprire un canale chiediti se puoi portarlo avanti per almeno 90 giorni con le ore che hai oggi, quelle reali e non quelle che speri di avere. Se la risposta è no, riduci la frequenza, scegli un solo formato e resta su un solo canale. Un articolo fatto bene ogni due settimane ti porta più lontano di tre post a settimana che si interrompono a marzo.

4. Quanto budget puoi investire?

Alcuni canali costano soprattutto tempo, altri soprattutto soldi. SEO, social senza pubblicità e Profilo dell'attività su Google non ti fanno pagare i clic, però ti chiedono lavoro costante. La pubblicità invece si paga, e su Google Ads con l'offerta basata sul costo per clic paghi ogni clic sull'annuncio. Come sfruttare al meglio il Profilo dell'attività è spiegato nella guida a Google Business Profile.

Con poco budget conviene scegliere canali in cui il costo principale è il tempo. Se invece hai un budget da investire, prima di spenderlo controlla di avere un'offerta chiara e una pagina dove mandare le persone. Come calcolarlo e cosa preparare prima lo trovi nella guida alla pubblicità per piccole imprese, e se vuoi partire senza spendere in spazi pubblicitari c'è quella sulla pubblicità gratuita per piccole imprese.

5. Quale formato sai produrre con continuità?

Se registrare video ti pesa, fare dei Reel il tuo canale principale vuol dire partire in salita. Se scrivi bene e sai spiegare in modo semplice le cose complicate, blog e LinkedIn sono più adatti a te. Se il tuo prodotto si capisce guardandolo, le immagini lavorano per te. Un canale ottimo sulla carta diventa sbagliato se ti chiede un formato che non riesci a produrre per più di un mese.

Le cinque domande applicate a un caso

Per vedere come funziona il metodo, applichiamolo a una situazione. L'esempio è inventato ma è molto comune, una pasticceria artigianale che vende al banco e vuole ricevere più ordini di torte su misura per compleanni e cerimonie, che sono la parte del lavoro con il margine più alto.

A cosa serve il canale?

A ricevere richieste di preventivo per torte su misura. L'obiettivo è un numero di ordini, quindi ogni scelta va misurata su quello e non sulla notorietà in generale o sul numero di follower.

Dove la cerca, o la incontra, il cliente?

Chi deve ordinare una torta per un compleanno di solito cerca su Google qualcosa come "torte personalizzate" con il nome della città e poi guarda le foto. Vuole vedere lavori già fatti, capire lo stile e farsi un'idea dei prezzi. Per questo i posti che contano di più sono due, i risultati di Google con il Profilo dell'attività e una vetrina di immagini, che per molte pasticcerie è Instagram.

Quanto tempo c'è?

La titolare può dedicarci circa tre ore a settimana, nei pomeriggi meno pieni. Sono abbastanza per fotografare bene ogni torta su misura e pubblicarla, ma troppo poche per gestire anche un blog, una newsletter e TikTok.

Quanto budget?

Poco, e solo per qualche prova. Il costo principale sarà il tempo, quindi conviene puntare su canali che non fanno pagare la visibilità.

Quale formato sa produrre?

Le foto, perché le torte su misura sono belle da vedere e la titolare ha già l'abitudine di fotografarle. I video brevi solo ogni tanto, quando c'è una lavorazione particolare da mostrare.

La scelta

Il canale principale è Instagram, usato come catalogo dei lavori fatti, con la foto di ogni torta su misura e due righe su occasione, gusto e numero di porzioni. Il canale di supporto è il Profilo dell'attività su Google, aggiornato con le stesse foto, la categoria giusta e un link a una pagina con le informazioni per ordinare. Blog, newsletter e pubblicità per ora restano fuori. Dopo 90 giorni la titolare conta quante richieste di preventivo sono arrivate e da dove, chiedendolo direttamente a chi ordina.

Per un'altra attività la scelta sarebbe diversa, ma il ragionamento resta lo stesso. Si parte dall'obiettivo e da come si comporta il cliente, e la piattaforma più di moda viene dopo.

Cosa ti chiede ogni canale

Questa tabella non ti dice quale canale è il migliore. Ti dice cosa devi mettere sul tavolo per farlo funzionare.

Sulla newsletter c'è un vincolo da conoscere prima di partire. Per mandare comunicazioni promozionali via email serve, di regola, il consenso di chi le riceve, come spiega il Garante privacy nelle sue linee guida contro lo spam. Una lista comprata o copiata dai biglietti da visita quindi non è una scorciatoia.

Il metodo uno più uno, un canale principale e uno di supporto

Quando le opzioni sono troppe ti aiuta una regola semplice. Scegli un canale principale, che porta persone nuove, e uno di supporto, che le aiuta a fare il passo successivo. Ti obbliga a semplificare e ti rende più facile capire cosa sta funzionando.

Ci sono coppie che lavorano bene insieme. Blog e newsletter, per esempio, perché il blog porta lettori da Google e la newsletter li tiene vicini dopo il primo articolo o la prima risorsa scaricata. LinkedIn e un sito con pagine servizio, dove LinkedIn crea fiducia e conversazioni e il sito spiega cosa offri, come lavori e come contattarti.

Per un'attività in zona funzionano bene il Profilo dell'attività su Google e Instagram, perché la scheda ti fa trovare e Instagram mostra novità, ambiente e persone. Se vuoi misurare cosa ti arriva dalla scheda, leggi come collegare il Profilo dell'attività a GA4. Poi ci sono Google Ads con una landing page, dove la campagna porta visite e la pagina le trasforma in richieste o prenotazioni, e Instagram con l'email, che ti rende meno dipendente da quello che l'algoritmo decide di mostrare.

Quattro esempi di scelta

Non sono regole valide per tutti, servono a vedere lo stesso ragionamento applicato a situazioni diverse.

Un'attività locale

Per un negozio, uno studio o un ristorante la prima domanda è se chi ti cerca trova subito le informazioni giuste. La base è il Profilo dell'attività su Google completo, un sito chiaro con i contatti facili da trovare e le recensioni seguite con cura. Instagram arriva dopo, se c'è il tempo per seguirlo. Le azioni in ordine di priorità le trovi nella guida su come promuovere un'attività locale, e per le recensioni c'è la guida alle recensioni Google.

L'errore più comune in questi casi è passare ore sui social mentre la scheda su Google ha ancora gli orari dell'anno scorso e tre recensioni senza risposta. Chi cerca un servizio in zona spesso decide in pochi minuti, guardando proprio quella scheda. Solo quando la base è solida conviene aggiungere un social, scelto in base a quello che c'è da mostrare. Un ristorante ha piatti e ambiente, un idraulico ha i lavori prima e dopo, uno studio professionale ha risposte da dare.

Un consulente o un professionista che vende ad aziende

Qui si vendono competenza e fiducia, e chi decide ha un ruolo preciso in azienda. Un buon punto di partenza è LinkedIn come canale principale, con il sito o una newsletter come supporto. Se il servizio risponde a ricerche molto specifiche, la SEO può diventare il canale principale. Il tema è approfondito nell'articolo su come trovare clienti B2B online sul sito di Matteo Laudani.

Il rischio in questo caso è disperdersi su canali pensati per il grande pubblico. Un consulente che lavora con aziende manifatturiere difficilmente troverà clienti su TikTok, mentre li troverà più facilmente dove i responsabili di quelle aziende leggono e cercano, cioè su LinkedIn, su Google, nelle newsletter di settore e agli eventi di categoria. Qui la costanza conta più della frequenza, e un contenuto a settimana con un punto di vista preciso porta più contatti di tre post generici.

Un piccolo ecommerce

La scelta dipende molto dai margini. La SEO lavora su categorie, guide all'acquisto e confronti, l'email aiuta sugli acquisti ripetuti e sui carrelli abbandonati e i social funzionano se il prodotto si capisce guardandolo. La pubblicità ha senso solo se il margine su ogni ordine copre quello che spendi per acquisire il cliente, altrimenti finisci per vendere di più e guadagnare di meno.

Prima di scegliere qualsiasi canale conviene fare un conto, cioè quanto ti resta in tasca da un ordine medio dopo il costo del prodotto e della spedizione. Quel numero ti dice quanto puoi spendere per acquisire un cliente e quindi se la pubblicità è sostenibile. Spesso il canale che rende di più a un piccolo negozio online è il meno appariscente, l'email a chi ha già comprato, che costa poco e porta riacquisti.

Un progetto editoriale o un blog

Se il progetto nasce per spiegare e rispondere a domande, la SEO è quasi sempre il canale principale e la newsletter il supporto naturale. Per non pubblicare a caso conviene partire da una ricerca delle parole chiave e da un piano editoriale che riesci a sostenere.

Il pericolo qui è inseguire tutti i temi vicini per aumentare le visite. Un progetto editoriale cresce meglio se approfondisce pochi argomenti in modo completo e collega i contenuti tra loro, invece di toccarne tanti in superficie. La newsletter, in questo modello, ti serve a non dipendere solo da Google, perché chi si iscrive torna a leggerti anche quando cambia l'algoritmo.

Quando aggiungere un canale

Un secondo o un terzo canale hanno senso quando il primo è stabile, cioè quando lo gestisci con regolarità senza fatica e ti dà segnali chiari. Se ne aggiungi uno mentre il principale è ancora fragile, di solito finisci per indebolirlo.

Ci sono tre situazioni che ti dicono che è il momento. Il canale principale funziona e nella settimana ti resta tempo libero, oppure sono i clienti a chiederti di essere presente altrove, per esempio per ricevere le novità via email, oppure il canale principale è arrivato a un limite perché hai coperto le ricerche più importanti del tuo settore o hai già raggiunto il pubblico che c'è su quella piattaforma.

Il nuovo canale va scelto con le stesse cinque domande e, se puoi, deve riutilizzare il lavoro che fai già. Chi scrive articoli per il blog può trasformarli in una newsletter con poco sforzo, e chi fotografa per Instagram può usare le stesse immagini nel Profilo dell'attività. Un canale che ti chiede un formato completamente nuovo ti costa il doppio.

Come capire, dopo 90 giorni, se il canale funziona

Un canale va giudicato dopo un tempo ragionevole e guardando i numeri legati al suo obiettivo. Un blog non si valuta dopo due articoli e una campagna non si valuta dalle impressioni.

Se dopo 90 giorni non vedi nessun segnale, le possibilità di solito sono tre. Il pubblico non è lì, il formato non funziona oppure non riesci a mantenere la continuità. Nei primi due casi conviene cambiare approccio, nel terzo alleggerire il carico, e a volte la scelta giusta è sospendere il canale per riprenderlo quando avrai più risorse. Pochi canali seguiti bene ti portano più lontano di tanti canali abbandonati.

Come sospendere un canale senza fare danni

Sospendere non vuol dire cancellare. Se chiudi un profilo all'improvviso perdi i contenuti e chi ti seguiva, se lo lasci com'era, fermo da mesi, dai un'impressione di trascuratezza. La via di mezzo è semplice. Aggiorna la descrizione del profilo indicando dove sei più attivo, con il link, e fissa in alto un ultimo contenuto che spieghi dove trovarti. Lascia online i contenuti migliori, che possono ancora essere trovati, e disattiva le notifiche che ti fanno perdere tempo, ricordandoti però di controllare i messaggi una volta a settimana perché qualcuno potrebbe ancora scriverti. Infine annota perché l'hai sospeso, così tra qualche mese potrai decidere con lucidità se riprenderlo.

Fai attenzione anche al canale che funziona così così ma ti toglie energia. Se il tuo canale principale è la SEO e passi le settimane a inseguire i social, il blog resta fermo e perdi su entrambi i fronti.

Gli errori più comuni nella scelta

Il primo è scegliere la piattaforma di cui si parla di più, perché la popolarità di un canale non ti dice niente su dove si trovano i tuoi clienti quando decidono. Il secondo è copiare il concorrente più visibile, che magari ha un budget, una squadra o una storia diversi, o magari da quel canale non riceve nessun cliente e tu non lo sai.

C'è poi chi sceglie solo canali gratuiti per principio. Se hai poco tempo, a volte una piccola campagna sulla rete di ricerca rende più di mesi di post, quindi il costo va sempre letto insieme al tempo. Un altro errore frequente è giudicare troppo presto, perché tre post o due articoli non dicono niente e per decidere servono settimane di pubblicazione regolare. L'ultimo è affidare un canale a qualcuno senza spiegargli a cosa serve. Chi lo gestisce deve conoscere l'obiettivo e i numeri da guardare, altrimenti lavorerà per i like e i follower.

Le domande da farti prima di aprire un canale

• So completare la frase "questo canale mi serve per..."?
• Il mio cliente usa questo canale quando decide?
• Posso portarlo avanti per 90 giorni con il tempo che ho oggi?
• Ho il budget, se il canale lo richiede?
• So produrre il formato che chiede?
• Ho una pagina o una risorsa dove portare le persone?
• So come misurare se funziona?
• Aiuta il canale principale o gli toglie tempo?
• Quale canale lascio fuori, per ora?

Da dove partire

Prendi un foglio e rispondi alle cinque domande per ogni canale che stai usando o che pensi di aprire. Quasi sempre ne resta uno che ha senso come principale e uno che lo sostiene, e gli altri possono aspettare.

Con meno canali scelti con criterio hai più tempo per fare bene quelli che contano e numeri più chiari per decidere. Se vuoi altri strumenti per organizzare il lavoro, li trovi nelle risorse gratuite.

Fonti

• Google Search Central, Guida introduttiva alla SEO, nozioni di base
• Istat, Cittadini e ICT, anno 2024
• LinkedIn, Ad Targeting with LinkedIn Ads
• Google Ads, Costo per clic (CPC), definizione
• Garante per la protezione dei dati personali, Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam

Il marketing, finalmente in ordine.