Cos'è il digital marketing: definizione, aree ed esempi

Esiste perché le persone vivono online una parte importante delle loro scelte. Secondo l'Istat, nel 2024 l'81,9% della popolazione di sei anni e più ha usato internet nei tre mesi precedenti; tra gli utenti, il 48,2% ha cercato informazioni su merci o servizi e quasi una persona su due fa acquisti online. Prima di scegliere un ristorante, un commercialista o un paio di scarpe, molte persone cercano, confrontano e leggono recensioni.

Digital marketing e marketing tradizionale: le differenze

Gli obiettivi sono gli stessi: farsi conoscere, convincere, vendere. Cambiano i mezzi e soprattutto quello che puoi sapere sui risultati.

I due mondi non si escludono. Chi ti conosce a una fiera ti cercherà su Google, chi riceve un volantino guarderà le recensioni. Per molte attività locali il lavoro più utile è far sì che la parte digitale confermi quello che le persone sentono offline.

Come funziona: il percorso del cliente

Il digital marketing si capisce meglio seguendo una persona dal momento in cui ha un bisogno a quello in cui diventa cliente. In genere passa per quattro momenti, e per ognuno ci sono canali più adatti.

Questo percorso è spesso chiamato "funnel", imbuto, perché a ogni passaggio le persone diminuiscono. Il lavoro del digital marketing è portare più persone giuste all'inizio e perderne meno lungo la strada.

Le aree del digital marketing

SEO

La Search Engine Optimization è il lavoro per farsi trovare tra i risultati non a pagamento di Google: contenuti che rispondono alle ricerche, pagine tecnicamente leggibili, link. Non si pagano i clic, ma servono tempo e costanza. Per iniziare c'è la guida alla SEO per principianti.

Conviene quando le persone cercano attivamente quello che offri, e quando puoi aspettare qualche mese per vedere i risultati. È particolarmente adatta a chi ha competenze da spiegare: un professionista che scrive bene le risposte alle domande dei clienti costruisce nel tempo una fonte di contatti che non dipende dal budget.

Pubblicità online

Annunci a pagamento sui motori di ricerca, come Google Ads, e sui social, come Meta Ads o LinkedIn Ads. Portano visibilità rapida e misurabile; si fermano quando smetti di pagare. Come usarla con un budget piccolo è spiegato nella guida alla pubblicità per piccole imprese.

Conviene quando serve un risultato in tempi brevi, quando si lancia qualcosa di nuovo o quando si vuole verificare in fretta se un'offerta interessa. Funziona solo se l'offerta è chiara e la pagina di destinazione è pronta: altrimenti amplifica i problemi invece di risolverli.

Social media marketing

L'uso delle piattaforme social per farsi conoscere, mostrare il proprio lavoro e mantenere un contatto frequente con il pubblico. Ogni piattaforma ha formati e pubblici diversi.

Conviene quando il lavoro si capisce guardandolo, come nella ristorazione, nell'artigianato, nel benessere, e quando c'è qualcuno che può pubblicare con costanza. La visibilità dei post dipende dagli algoritmi, quindi conviene usare i social anche per portare le persone verso canali che controlli, come il sito o una lista email.

Content marketing

Creare contenuti utili, come guide, video e newsletter, che aiutano le persone a capire un problema e a scegliere. È il filo che lega SEO, social ed email. Ne parlo nella guida al content marketing per principianti.

Email marketing

Comunicazioni via email a chi si è iscritto o è già cliente. È uno dei canali più usati: secondo l'Istat, nel 2024 il 62% degli utenti di internet ha usato la posta elettronica nei tre mesi precedenti. Per le email promozionali serve, di regola, il consenso di chi le riceve.

È il canale con cui si mantiene il rapporto nel tempo: novità, consigli utili, promozioni per chi è già cliente. Ha senso quasi per tutti, a patto di avere qualcosa da dire con regolarità e una lista costruita con il consenso delle persone.

Analisi dei dati

Strumenti come Google Analytics 4 e Search Console dicono da dove arrivano le persone, cosa fanno sul sito e quali attività portano contatti o vendite. Sono ciò che rende il digital marketing misurabile.

All'inizio bastano pochi numeri: da dove arrivano le visite, quali pagine guardano le persone, quanti contatti arrivano e da quale canale. Molte attività hanno questi dati a disposizione e non li guardano mai: è il primo passo per smettere di decidere a sensazione.

Automazioni e intelligenza artificiale

Email inviate in automatico, risposte predefinite, strumenti di AI per analizzare dati o preparare bozze. Sono acceleratori: funzionano bene quando le basi sono già chiare. Una panoramica è nella guida all'AI marketing per principianti.

Per una mappa completa dei canali, con cosa chiede ognuno e a quale funzione serve, c'è la guida ai canali di marketing.

Chi se ne occupa

In una grande azienda il digital marketing è diviso tra più persone, ognuna con una specializzazione. In una piccola impresa spesso queste competenze stanno in una o due persone, o sono affidate in parte a professionisti esterni. Sapere quali sono aiuta a capire cosa fare da sé e cosa chiedere.

Per chi inizia, la competenza più utile è l'ultima: saper decidere cosa serve e in che ordine. Gli strumenti si possono imparare o delegare; le scelte su obiettivi, clienti e messaggio no.

I termini che incontrerai più spesso

Quattro esempi concreti

Un ristorante cura il Profilo dell'attività su Google con orari, menu e foto vere, risponde alle recensioni, pubblica su Instagram i piatti del giorno e manda una newsletter mensile ai clienti abituali. Misura le prenotazioni e chiede ai nuovi clienti come l'hanno conosciuto.

Un consulente scrive articoli sulle domande dei suoi clienti, condivide il suo punto di vista su LinkedIn e porta chi è interessato a una pagina servizio con un modulo di contatto. Misura le richieste ricevute e quante diventano clienti.

Un negozio online lavora sulla SEO delle schede prodotto, usa gli annunci Shopping di Google sui prodotti con più margine e manda email a chi ha già comprato. Misura vendite, costo per cliente e acquisti ripetuti.

Un'azienda che vende ad altre aziende, per esempio un produttore di componenti, ha un ciclo di vendita più lungo e più persone coinvolte nella decisione. Usa il sito per spiegare prodotti e applicazioni con schede tecniche scaricabili, cura la presenza su LinkedIn per farsi riconoscere da tecnici e responsabili acquisti, e lavora sulla ricerca su Google per le richieste molto specifiche. Misura le richieste di preventivo e, soprattutto, quante diventano ordini nei mesi successivi.

In nessuno dei quattro casi c'è tutto. Ognuno usa i canali che servono al suo obiettivo e al tempo che ha.

Quanto costa fare digital marketing

Dipende da come lo fai, e i costi sono di tre tipi.

Il tempo. Sito, SEO, contenuti, social organici e Profilo dell'attività su Google non hanno un costo di piattaforma, ma chiedono ore ogni settimana. Per un piccolo imprenditore è spesso il costo più alto, anche se non compare in nessuna fattura.

Gli strumenti e i servizi. Il sito (dominio, hosting, eventuale sviluppo), qualche strumento a pagamento quando quelli gratuiti non bastano, i professionisti esterni a cui affidi una parte del lavoro.

Il budget pubblicitario. È la parte più flessibile: su Google e sui social decidi tu quanto spendere, e si può partire con cifre piccole. Il modo giusto per stabilirlo è partire da quanti clienti ti servono e da quanto puoi pagare per ognuno; il calcolo è spiegato nella guida alla pubblicità per piccole imprese.

Gli errori più comuni di chi inizia

Confondere il digital marketing con i social. Per molte attività i social sono la parte più visibile, ma spesso non quella che porta più clienti. Un Profilo dell'attività su Google curato o una pagina servizio chiara possono contare di più.

Partire dagli strumenti. Aprire profili e provare piattaforme prima di sapere cosa si vuole ottenere porta a una presenza dispersiva, difficile da mantenere.

Aspettarsi risultati immediati da canali lenti. SEO e contenuti richiedono mesi; giudicarli dopo poche settimane porta ad abbandonarli proprio quando iniziano a funzionare.

Non misurare. Senza sapere da dove arrivano i contatti, ogni decisione si basa su impressioni. Bastano pochi numeri e la domanda "come ci ha conosciuto?" a ogni nuovo cliente.

Copiare senza capire. Una campagna o un post che funzionano per un'altra attività dipendono dal suo pubblico, dalla sua offerta e dalla sua storia. Si può prendere ispirazione, ma la scelta va fatta sui propri clienti.

Se vuoi iniziare

La tentazione è partire dagli strumenti: aprire profili, provare piattaforme, seguire tutorial. Conviene invece partire da tre domande: cosa offri, a chi, e dove quelle persone ti cercano. Se vuoi impararlo con un ordine preciso, la guida al digital marketing per principianti propone un percorso di studio passo per passo. Se hai già un'attività e vuoi mettere ordine, parti dalla strategia di digital marketing o dal test Da dove partire.

In sintesi

Il digital marketing non è una piattaforma e non è un elenco di strumenti. È il modo di usare i canali digitali per raggiungere le persone giuste e accompagnarle verso una scelta, misurando cosa funziona. Capita questa logica, ogni strumento trova il suo posto.

Per continuare trovi glossario, checklist e template nelle risorse gratuite.

Fonti

• Istat, Cittadini e ICT, anno 2024
• Google Search Console, Report sul rendimento: clic, impressioni, CTR e posizione
• Google Ads, Costo per clic (CPC): definizione
• Garante per la protezione dei dati personali, Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam

Il marketing, finalmente in ordine.