Canali di marketing: quali sono e a cosa serve ognuno

Questa guida è una mappa: spiega cosa fa ogni canale, cosa chiede in termini di tempo e budget e in quale momento del percorso del cliente lavora meglio. Per decidere quali usare nella tua attività c'è una guida dedicata, su come scegliere i canali di marketing. Se invece sei all'inizio e vuoi prima capire il quadro generale, parti da cos'è il digital marketing.

Canali di comunicazione, di vendita e pubblicitari

Sono espressioni che si usano spesso come sinonimi, ma indicano cose diverse. Distinguerle aiuta a capire cosa ti serve davvero.

Lo stesso strumento può avere più ruoli: Instagram è un canale di comunicazione, può diventare un canale pubblicitario con le sponsorizzate e, per alcuni negozi, anche un canale di vendita. Quale social scegliere e quante ore servono è spiegato nella guida al social media marketing per piccole imprese.

Canali proprietari, guadagnati e a pagamento

Un altro modo utile di dividere i canali è chiedersi chi li controlla.

I profili social stanno a metà: li gestisci tu, ma la piattaforma decide quante persone vedono quello che pubblichi. Per questo conviene sempre avere almeno un canale davvero tuo, come il sito o una lista email, verso cui portare le persone.

I principali canali digitali, uno per uno

Sito web

È la base di quasi tutti gli altri canali: il posto in cui spieghi cosa fai, per chi, a quali condizioni e come contattarti. Gli annunci, i post e le schede su Google portano persone; il sito è dove decidono. Un sito con pagine servizio chiare rende più efficace ogni altro canale.

Un buon sito per una piccola attività non deve essere grande. Servono poche pagine fatte bene: una home che dice subito cosa fai e dove, una pagina per ogni servizio principale, una pagina con chi sei, i contatti facili da trovare. E deve funzionare bene dal telefono, perché è da lì che molte persone lo aprono dopo averti trovato su Google o sui social.

SEO e blog

La SEO serve a farti trovare su Google da chi cerca informazioni o soluzioni. Le persone lo fanno molto: secondo l'Istat, nel 2024 il 48,2% degli utenti di internet ha cercato in rete informazioni su merci o servizi nei tre mesi precedenti. Non si pagano i clic, ma chiede tempo: Google stesso scrive che alcune modifiche possono richiedere diversi mesi prima di avere effetto. Per partire c'è la guida alla SEO per principianti.

Profilo dell'attività su Google

La scheda che compare su Google e su Maps quando qualcuno cerca un'attività per nome o un servizio in zona. Si crea senza costi e, per chi ha clienti sul territorio, è spesso il canale più importante. Ne parlo nella guida su come promuovere un'attività locale. Come compilarla campo per campo è spiegato nella guida a Google Business Profile.

Social media

Servono a farti conoscere, a mostrare il lavoro e a mantenere un contatto frequente. Chiedono contenuti continui e un formato adatto alla piattaforma: immagini e video su Instagram e TikTok, punto di vista e competenza su LinkedIn, comunità e gruppi su Facebook. La visibilità dei post dipende dagli algoritmi delle piattaforme.

Una distinzione utile: Instagram e TikTok premiano chi ha qualcosa da mostrare e sa farlo in video; Facebook resta forte per le comunità locali e per un pubblico adulto; LinkedIn è il posto dove ci si fa conoscere per competenza nel mondo del lavoro; YouTube è anche un motore di ricerca, dove le persone cercano tutorial e spiegazioni. Nessuno di questi è adatto a tutti: dipende da chi sono i tuoi clienti e da cosa sai produrre.

Email marketing

Il canale più diretto con chi ha già mostrato interesse: iscritti alla newsletter, clienti, persone che hanno scaricato una risorsa. È un canale proprietario, quindi non dipende da un algoritmo. Per inviare comunicazioni promozionali serve, di regola, il consenso di chi le riceve, come spiega il Garante privacy nelle linee guida contro lo spam.

Pubblicità sui motori di ricerca

Con Google Ads compari tra i risultati quando qualcuno cerca un servizio, e con le offerte basate sul costo per clic paghi solo quando qualcuno clicca. È adatta quando esiste già una domanda da intercettare. Come calcolare il budget e cosa preparare prima è spiegato nella guida alla pubblicità per piccole imprese.

Pubblicità sui social

Meta Ads (Facebook e Instagram), LinkedIn Ads e TikTok Ads mostrano annunci a persone scelte per zona, interessi o, nel caso di LinkedIn, anche per ruolo e settore. Servono a farti conoscere da chi non ti sta cercando, e chiedono immagini e video che fermino lo scorrimento del feed.

Marketplace e schede prodotto

Per chi vende prodotti: Amazon, eBay, i marketplace di settore e le schede prodotto su Google. Con Google Merchant Center i prodotti possono comparire senza costi nella Ricerca, nella scheda Shopping e in Google Immagini. Il limite dei marketplace è che il cliente resta della piattaforma più che tuo.

Recensioni e passaparola online

Sono un canale guadagnato: non le compri, ma puoi chiederle ai clienti soddisfatti e rispondere sempre, anche a quelle negative. Lavorano soprattutto nel momento in cui una persona sta decidendo tra te e un concorrente.

Partnership e collaborazioni

Attività complementari che ti consigliano, articoli o interviste su siti di settore, eventi condivisi. Portano persone già predisposte a fidarsi, perché arrivano su consiglio di qualcuno che conoscono.

E i canali tradizionali?

Non sono scomparsi. Il negozio, il telefono, il biglietto da visita, l'evento, la stampa locale e il passaparola continuano a portare clienti, soprattutto alle attività locali. La differenza oggi è che quasi sempre si intrecciano con quelli digitali: chi ti conosce a un evento ti cerca su Google, chi riceve un consiglio guarda le recensioni prima di chiamare. Vale la pena chiedere a ogni nuovo cliente come ti ha conosciuto: è il modo più semplice per capire quali canali funzionano, anche quelli che nessuno strumento misura.

La mappa per funzione

Il modo più utile di leggere i canali è chiedersi in quale momento del percorso del cliente lavorano.

Una presenza digitale funziona quando ogni funzione ha almeno un canale che la copre. Spesso il problema di un'attività non è la mancanza di visibilità, ma un buco in un punto preciso: tante visite e nessuna recensione, per esempio, o un buon profilo social e nessun modo semplice per contattare.

Canali per un ecommerce

Chi vende online ha una mappa un po' diversa, perché il canale di vendita è il sito stesso. I canali più usati sono la SEO su categorie e schede prodotto, le schede senza costi e gli annunci Shopping di Google, l'email per gli acquisti ripetuti e i carrelli abbandonati, i social per i prodotti che si capiscono guardandoli e, in alcuni casi, i marketplace. Su tutti vale una regola: la pubblicità ha senso solo se il margine su ogni ordine copre il costo per acquisire il cliente.

Canali per chi vende ad altre aziende

Nel B2B la mappa cambia, perché la decisione d'acquisto è più lunga, coinvolge più persone e passa spesso per un confronto diretto. I canali che pesano di più sono di solito questi.

• Sito con pagine prodotto o servizio dettagliate. Chi valuta un fornitore cerca schede tecniche, casi applicativi, certificazioni, tempi di consegna. Più il sito risponde a queste domande, meno lavoro resta al commerciale.
• Ricerca su Google per richieste specifiche. Le ricerche B2B hanno volumi bassi ma intenzioni molto precise, come un componente con una certa specifica o un servizio per un settore preciso.
• LinkedIn. Per farsi riconoscere da chi decide, con contenuti che mostrano competenza; e per la pubblicità quando serve raggiungere persone per ruolo e settore.
• Email. Per mantenere il contatto durante cicli di vendita che possono durare mesi.
• Fiere, eventi di settore e segnalazioni. Restano centrali, e funzionano meglio se chi ti incontra trova poi online una presenza coerente.

Ho approfondito questo tema, con i canali e i numeri delle campagne di lead generation che seguo, nell'articolo su come trovare clienti B2B online.

Come capire da quale canale arrivano i clienti

Google Analytics 4 mostra da quale fonte arrivano le visite e quali portano contatti o vendite, se le azioni importanti sono impostate come eventi chiave. Per i link che metti nei post, nelle email o nel Profilo dell'attività conviene usare i parametri UTM, che dicono ad Analytics esattamente da dove viene il clic: la guida su come collegare il Profilo dell'attività a GA4 mostra un caso pratico. Per i canali offline, la domanda "come ci ha conosciuto?" resta lo strumento più affidabile.

Da qui, come scegliere

Conoscere i canali non vuol dire usarli tutti. Per una piccola attività di solito bastano un canale principale e uno di supporto, scelti in base a dove ti cercano i clienti, al tempo e al budget che hai e ai formati che sai produrre. Il metodo completo è nella guida su come scegliere i canali di marketing; se vuoi prima capire quale priorità affrontare, c'è il test Da dove partire, senza email.

In sintesi

I canali di marketing sono strumenti con funzioni diverse: farti trovare, farti conoscere, convincere, chiudere il contatto, far tornare i clienti e misurare. Guardali in questo modo e smetterai di chiederti dove dovresti essere, per chiederti quale funzione oggi manca alla tua attività.

Per trasformare la mappa in un piano trovi template e schede nelle risorse gratuite.

Fonti

• Istat, Cittadini e ICT, anno 2024
• Google Search Central, Guida introduttiva alla SEO: nozioni di base
• Google, Profilo dell'attività su Google
• Google Merchant Center, Schede senza costi per i prodotti
• Google Ads, Costo per clic (CPC): definizione
• LinkedIn, Ad Targeting with LinkedIn Ads
• Garante per la protezione dei dati personali, Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam

Il marketing, finalmente in ordine.